Маркетинговый анализ компании «Toyota Центр Челябинск»
Общая характеристика «Toyota Центр Челябинск»
«Тойота Центр Челябинск» представляет собой коммерческое предприятие (Приложение ). Данная компания специализируется не только на продаже автомобилей всемирно-известной марки Toyota и запасных частей, но и обеспечивает сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.
Работа состоит из 1 файл
Глава 1 (Автосохраненный) — копия.docx
1 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ АВТОМОБИЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ И РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ДЛЯ ПРОДЖВИЖЕНИЯ «TOYOTA ЦЕНТР ЧЕЛЯБИНСК»
«Тойота Центр Челябинск» представляет собой коммерческое предприятие (Приложение ). Данная компания специализируется не только на продаже автомобилей всемирно-известной марки Toyota и запасных частей, но и обеспечивает сервисное обслуживание в полном соответствии с высокими стандартами качества Toyota.
«Тойота Центр Челябинск» расположен по адресу: город Челябинск, улица Братьев Кашириных 135. Компания больше десяти лет работает на рынке автомобилей в нашем городе и является официальным дилером знаменитой марки.
«Тойота Центр Челябинск» обладает полным модельным рядом легковых автомобилей, внедорожников и микроавтобусов, которые компания Toyota поставляет в Россию.
Сегодня на российском рынке компания Toyota следует стратегии продвижения 10 основных моделей: шести легковых автомобилей — Auris, Camry, Avensis, Corolla, Corolla Verso и Yaris, трех внедорожников — Land Cruiser 200, Land Cruiser Prado и RAV4, а также Hiace, представленного в классе коммерческих автомобилей [ ].
Компания располагает широким ассортиментом аксессуаров и оригинальных запасных частей к автомобилям Toyota, а также лакокрасочных материалов ведущих производителей мира. Компания продаёт и полный спектр услуг: от технического обслуживания до кузового ремонта.
Помимо марки Toyota, компания занимается продажей и сервисным обслуживанием автомобилей маркок Lexus, Porshe. Отметим, указанные бренды представлены в отдельных центрах, которые также специализируются на продаже оригинальных запчастей для автомобилей Lexus.
Компания, использует в своей работе новые информационные технологии: в любой момент клиент компании может узнать всё о каждом автомобиле, который запланирован к производству, плывет на корабле или едет на автовозе, проходил или проходит гарантийное сервисное обслуживание, или ремонт. Это положение выгодно отличает «Тойота Центр Челябинск» от своих конкурентов.
В настоящий момент в России продажами автомобилей Toyota занимаются 29 официальных дилеров компании. Заметим, «Тойота Центр Челябинск» – является не единственный салоном в Уральском регионе. Существует подобные и в Екатеринбурге. Однако на Южном Урале он единственный в своём роде.
Заметим, «Тойота Центр Челябинск» соблюдает все необходимые и обязательные требования, предъявляемые к нему как официальному дилеру.
Компания Toyota разработала жесткие стандарты, соблюдение которых является обязательным. Все дилеры Toyota в России соответствуют ряду требований, которые предъявляются к дилерам компании во всем мире, а также к способам и методам ведения бизнеса. В основе их лежит концепция трех S. Первая S — собственный автосалон (Showroom), вторая S — наличие современной сервисной станции (Service Shop), третья — наличие склада запчастей (Spare Parts Shop). В просторном шоу — рум площадью 800 м 2 центральное место занимает клиентская зона. В сервисной зоне размещены посты слесарного, кузовного ремонта (включая посты приемки) и покрасочная камера [ ].
Общая площадь территории центра составляет 3125 м 2 , она включает в себя демонстрационный зал, склад запасных частей и аксессуаров и сервисную зону.
Для России в компании Toyota была разработана собственная маркетинговая стратегия, основанная на глубоком изучении всех особенностей рынка. «Принцип, воплощенный в каждом продукте компании TOYOTA — это высочайший класс, надежность, безопасность и экономичность, обусловленное применением последних научных достижений в области автомобилестроения, а так же, говорящим самим за себя качеством японской сборки [ ].» В этом кроется суть миссии компании Toyota, следовательно, и предприятия «Тойота Центр Челябинск».
Компания трепетно относится к каждому своему клиенту, что также определяет миссию салона на автомобильном рынке. Клиент для Toyota всегда на первом месте. Этот принцип лежит в основе деятельности компании.
Основными партнерами предприятия являются: банки, лизинговые, топливные и страховые компании.
Рассматриваемое предприятие представляет собой современную динамично развивающуюся компанию. В основе успешной деятельности «Тойота Центр Челябинск» является взвешенная и целенаправленная кадровая политика.
Особенно хочется отметить высокий профессионализм сотрудников, который в свою очередь является определяющим критерием в выборе стратегии развития компании и её оперативного управления.
Рассматриваемая компания на сегодняшний день является бессменным лидером на автомобильном рынке Челябинска. Обратим внимание, в начале августа 2008 года компания Toyota открыла в нашем городе новый центр, посвященный преимущественно марке Lexus. («Toyota Центр Челябинск Восток», город Челябинск, проспект Ленина 3е.)
На такое важное событие, как открытие второго центра, указывают следующие важные факторы:
— выполнение всех необходимых требований компании Toyota;
— выгодным положением города относительно других городов Уральского
региона (Челябинск – столица Южного Урала );
— выгодное инвестирование в данный проект для компании Toyota;
— возрастающий спрос на данную (брендовую) марку.
Отметим, официальными представителями в нашем городе автомобилей марок Lexus, Porsсhe и Toyota выступают только вышеуказанные центры. Выдвинем гипотезу: «Тойота Центр Челябинск» занимает практически монопольное положение на рынке нашего города. Поэтому имидж салона должен быть безупречным, что необходимо учитывать при разработке его ПИАР – кампании.
Рассмотрим, кто является потенциальным потребителем данного коммерческого предприятия.
1. 2.Анализ и характеристика целевой аудитории рекламного воздействия
При планировании и разработке любой рекламной кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. Рекламист должен работать не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров и услуг [ ].
Определим целевую аудиторию рекламного воздействия «Тойота Центр Челябинск».
Рассмотрим целевую аудиторию относительно демографического признака.
Основными потребителями выступает мужское и женское население как нашего города, так и области. Однако число женщин, выбирающих автомобили марки Toyota непрерывно растет. Возрастная категория в пределах от 27 до 45 лет, в основном люди среднего возраста. Это семейные люди, есть дети.
Физические лица, занимающие в своем большинстве руководящие должности, а также лица среднего и крупного бизнеса. Уровень совокупного дохода данной категории населения выше среднего и высокий (около 3000-4000 $ в месяц), преимущественно обеспеченные люди. Это активные, успешные люди: имеющие дачу или загородный дом, недвижимость, возможно не одну машину в семье.
Образование высшее, возможно и не одно. Данная целевая аудитория относится, можно предположить, к среднему верхнему.
С учетом поведенческого параметра, можно утверждать следующее. Потребитель «Тойота Центр Челябинск» предпочитает товары определенной марки, то есть определенного бренда. Следовательно, он является лояльным потребителем, предпочитающим характеристики исключительно данной марки. Также к числу целевой аудитории или можно отнести людей, которые предпочитают японское качество, следовательно, японские автомобили.
Toyota – сосредоточенность на основах на рынке предметов роскоши [ ]. Добавим, потенциальный потребитель Toyota склонен к предметам роскоши, он отдает предпочтение брендам. Однако, роскошь Toyota – это гармоничное сочетание высоких технических характеристик и непревзойденного, неповторимого дизайна. Выбор автомобиля для человека совпадает с лицом его хозяина. Ведь, как известно: человек покупает не автомобиль, а имидж. Клиент Toyota привык к высокому уровню обслуживания, что необходимо помнить руководству компании.
Можно сказать, что компания сама вырастила и завоевала своего потребителя. Однако, роскошь от Toyota —предоставление самого необходимого. «Роскошный седан с ощущением интеллигентности, которое исключает всякие хитроумные штучки и имеет целью предоставить самое необходимое, . автомобиль, относящийся с уважением к человеку, двигающийся не автоматически, не расточительно, но преданно слушаясь водителя. Мы собираемся выпускать исключительно роскошный автомобиль, основываясь на 50-летнем опыте производства», утверждает руководство компании [ ].
Понимание высокого уровня персонализированного обслуживания, которого ожидают покупатели роскошных автомобилей. Вот истинный потенциальный потребитель салона.
Относительно географии отметим: основным целевым рынком является Челябинск, а второстепенным выступает рынок области.
«Тойота Центр Челябинск» имеет как первичную, так вторичную аудитории. Первичную составляют постоянные клиенты, приверженцы Toyota. Вторичную представляют потенциальные потребители, которые только вступают или хотят вступить в ряды потребителей данной компании.
В ходе рассмотрения данного вопроса стоит отметить следующее.
В компании используется довольно широко целевой маркетинг. Целевой маркетинг предполагает более тщательный выбор потребителей на основе сегментирования рынка.
Таким образом, компания «Тойота» может выделить четыре больших сегмента:
– покупатели, для которых автомобиль – прежде всего, средство
– покупатели, которым необходимы уникальные эксплуатационные
– покупатели, которым требуется роскошная машина;
– покупатели, основное требование которых – гарантии безопасности. (6)
Таким образом, можно отнести, рассмотренный выше сегмент рынка к портрету целевой аудитории компании.
Перейдем к рассмотрению внешней среды предприятия «Toyota Центр Челябинск».
1.3.Анализ макросреды предприятия
Проанализируем макросреду компании и попытаемся выделить основные факторы, влияющие на коммерческую деятельность «Toyota Центр Челябинск». Рассмотрим состояние авторынка на сегодняшний день.
Сложившаяся ситуация на сегодняшний день довольно не простая. Рыночная экономика переживает новый этап в своём развитии, в связи с мировым финансовым кризисом. Экономический фактор сегодня является доминирующим.
Резкое снижение объёмов продаж, свертывание новых инвестиционных программ, приостановка производственного процесса, сокращение штата сотрудников – основные моменты, с которыми столкнулись участники автомобильного рынка.
Рассмотрим состояние компании «Toyota» на конец 2008 года:
– глобальное снижение продаж и объёмов производства;
– планируемое уменьшение прибыли практически на 27% — впервые за
– сокращение производства грузовиков в США;
– усиление йены по отношению к доллару; острая зависимость от курса
– сокращение штата сотрудников — около 800 рабочих мест свободно; в
течение четырех месяцев было уволено 2000 из 8800 временных
рабочих на японских заводах;
– перераспределение фонда заработной платы на удержание рыночных
позиций, на сохранение деятельности компании;
– стагнация на автомобильном рынке США, где сосредоточена половина
Мировые гиганты автопрома в данных условиях пытаются остаться на плаву удержать свою долю рынка. Предприятия данного сектора приспосабливаются к новым экономическо-финансовым условиям.
Отметим, компания «Toyota» разрабатывает и широко использует на практике антикризисную политику:
– создание особой программы кредитования на приобретение популярных моделей; российский «Тoyota Банк» предлагает клиентам специальную процентную ставку на приобретение автомобилей Toyota Corolla, Toyota Auris, Toyota Camry и Toyota RAV4 2008 года выпуска: 11,9% в рублях, 8,9% в долларах США, ставка не зависит от формы подтверждения дохода;
– компания «Toyota» сообщила о создании чрезвычайного комитета воглаве с президентом Кацуаки Ватанабе (Katsuaki Watanabe), который будет работать над снижением затрат и пересмотром производственных планов.
На сегодняшний день подобную ситуацию на рынке можно назвать умеренно противоречивой. С одной стороны можно говорить, о стремительном проникновении на автомобильный рынок города японских марок автомобилей. Но с другой повышение пошлин на ввоз иномарок с января 2009 года на территорию РФ. Таким образом, политическая сфера, государственное влияние крайне высокое.